Bond' achat: 007 et la publicité

Une des rares saga de cinéma à survivre aussi longtemps, James Bond fête cette année ces 51 ans avec son cadet télévisuel Docteur Who. Sa grande ténacité a souvent encouragé la publicité à se rallier au titan de la MGM.

1) La publicité au service secret de Sa Majesté

En 1969, pour des raisons qui restent encore obscures aujourd'hui, on parle de remplacer Sean Connery. Tandis que les prétendants les plus excellents s'accumulent (Roger Moore, David Niven ou encore Timothy Dalton), Albert C. Broccoli, l'un des producteurs historiques de  007 choisit un jeune modèle australien inconnu, George Lazenby. Cet homme est alors connu surtout pour des publicités aux accents coloniaux.

2)Agents secrets et indiscrets

Au départ, Bond n'est pas le héros des publicités où interviennent ses interprètes. De même que Lazenby mais dans les années 90 - 2000, Sean Connery et Pierce Brosnan apparaissent sous leur propres noms. Mais leur comportements créent un lien entre leur personnage et le célèbre agent secret qu'ils incarnent ou ont incarné.
Depuis, 007 est bel et bien nommé Bond et vante ouvertement la valeur de produits sponsors de ses aventures.

3) Label 007

Mais quels sont ces produits que vante 007? Petit florilège.

a) "Bollinger! Si c'est du 69, c'est que vous m'attendiez!"

 

Telle est l'une des répliques de Bond à Holly Goodhead dans Moonraker durant leur "Escapade à Venise" (si l'on me permet ce clin d'oeil aux inconditionnels de Simon Templar). Prononcée par Roger Moore, qui s'est toujours limité aux publicités liées aux films et rien qu'aux films, cette phrase n'en reste pas moins un placement outrancier de produit dans une aventure de 007.
Il faut dire que Bollinger et 007 entretiennent une véritable histoire d'amour.
Film après film, les affiches se suivent et se ressemblent ... ou pas:

 

Cependant, Bollinger le rend bien à Bond, rivalisant d'ingéniosité avec les autres sponsors. Exemple, cette bouteille emballée dans une immense balle de Walter PPK aux insignes de 007:

b) "J'roulais au champagne, j'peux plus marcher qu'à la bière!" Guy Marchand

Cette remarque, chantée par Guy Marchand dans sa chanson Flûte!V'là la flotte!, pourrait être prononcée par James Bond. En effet depuis quelques années, 007 subit comme nous la crise et ne peut plus se payer que du "champagne américain", le Coca cola, ou de la bière, Heineken bien-sûr!

Les publicités pour coca cola se font discrètes dans les films mais sont assez présentes dans les médias. Quantum of solace a vu son arrivée dans les salles chauffée par un matraquage au coca-cola. Salutaire? Cela reste à voir!

Skyfall n'échappe pas à la logique proposant une affiche et un court film avec des individus lambda. Mais le slogan, des plus excellents a dû porter ses fruits: "Révélez le 007 qui est en vous!". Le film mime cette métamorphose par le chant du thème de James Bond de Norman-Barry, provoqué par l'ingestion de coca, qui déclenche un scénario digne des plus grandes aventures du gentleman killer.

Le public a été plus surpris par l'invasion teutonne d'Heineken. Pourtant, le film publicitaire et son annonce avaient été plus qu'inventif!

L'explication réside sans doute en ce que le produit s'affiche plus outrancièrement dans le film que Bollinger en son temps. Quand Bollinger n'était que nommé, Heineken se matérialise par une bouteille passée de Tanner à Q - d'ordinaire peu portés sur la boisson - à un moment critique du film!

Mais on peut surtout penser, étant donnée la polémique à l'annonce du partenariat de la franchise avec la marque allemande, que c'est surtout l'aspect populaire et peu clinquante du produit qui ne colle pas avec le style de l'agent de luxe de Sa Majesté. En effet, Bénice Marlohe, le Séverine de Skyfall, est majoritairement présente dans la publicité et Eva Green en 2006 pour la sortie de Casino royale était seule à présenter la bouteille.

Pourtant, Heineken avait su reprendre l'incroyable parodie comique du Casino royale de 1967 lors de la période Brosnan en faisant de tous les consommateurs d'Heineken un James Bond. Coca aurait-il donc reprit cette idée géniale quand Heineken l'aurait oubliée?

Quand il décide de se calmer, 007 n'écoute que son courage et boit...du Lipton. Dans une publicité précoce, Pierce Brosnan, ainsi appelé dans le film publicitaire, vante les effets de la boisson citronnée.

d) "On partage?" publicité pour Kinder bueno

Comme Jo Wilfried Tsonga, Bond-Brosnan est poursuivi (ou poursuit) par une séduisante jeune femme qui - comme lui - aime le chocolat. Mais pas de Kinder bueno pour 007! James Bond ne prend que du Ferrero Rocher qu'il a probablement volé à Ulysse et aux dieux de l'Olympe! Pierce Brosnan s'est plusieurs fois prêté à l'éloge des petites boules dorées:

e) "Contentez vous des compétences - somme toute fort valables - d'un horloger de quartier" M

 Voilà une phrase bien ironique lorsqu'on connait les montres de 007. Une par film ou presque, comme l'illustre la réplique de Q dans Meurs un autre jour: "Votre monstre: la vingtième si je ne m'abuse!". Le moins que l'on puisse dire, c'est que ce ne sont pas n'importe quelles montres, encore moins celles d'un horloger de quartier. Les montres dans l'économie de la saga sont autant de placards publicitaires que d'invitation au rêve de luxe.
Dans Vivre et laisser mourir, d'où est issue notre citation-titre, ainsi que dans tous les premiers volets jusqu'à Au service secret de Sa Majesté, Bond porte des Rolex: une Rolex chronograph pour Lazenby, une Rolex Submariner pour Connery et Moore. Cette dernière est plus que présente dans son volet et marque un bon point pour la marque!

Dans L'espion qui m'aimait et Rien que pour vos yeux, Roger Moore troque sa Rolex pour la marque Seiko, plus discrète à l'écran:

 

Pierce Brosnan change la tendance en ne prenant plus que des Oméga (seamaster et seamaster professional, quoi de mieux pour un Commandeur de la Marine anglaise?)  

Les affiches de Demain ne meurt jamais mettaient d'ailleurs bien évidence  la montre Oméga. Pour chaque film, Pierce Brosnan tournait une publicité et posait pour plusieurs affiches pour les montres Oméga.

 

Daniel Craig continue à arborer dans les films comme les publicités des montres Oméga assez voyantes. Preuves en images:

Pour approfondir la question, je vous recommande les liens suivants:

http://www.lefigaro.fr/lefigaromagazine/2006/11/10/01006-20061110ARTMAG90487-l_espion_qui_aimait_les_montres.php ou http://jamesbond007.net/hmtl/montres.html

f) "Vous ne vous êtes pas rasés de près, messieurs!" James Bond

En effet, contrairement à Wula et sa bande qu'il menace dans L'homme au pistolet d'or, Bond est toujours bien rasé. Exception faite de Goldfinger, qui justifie ainsi la mise en marche d'un micro en cachette dans les commodités d'un jet privé, de Skyfall qui prône le retour au source avec un rasoir traditionnel de barbier...

... et de Meurs un autre jour  qui en profite pour vanter une marque de rasoir. En effet, Pierce Brosnan se rase avec un Philishave Cool Skin.

 Certaines publicités de l'époque de Brosnan le recommande accompagné de l'aftershave Nivea. Quel est la marque l'aftershave si odorant de M.Wint, nul ne le dit!

g) Quelques menues babioles

Pour la sortie de Skyfall, l'homonyme de Jude Law pour Sarkozy, Swarovsky, a sorti une collection de bijoux renvoyant spécifiquement à l'univers de 007. Etrangement, peu de publicités en ont fait cas...

h) "Est-ce que l'or bleu n'est pas trop capiteux?" James Bond

 Lorsque dans Au service secret de Sa Majesté, Tracy demande à James s'il si connait en parfum, cec dernier lui répond: "Je m'y connais un peu en femme!".

En réalité, Bond démarche pour le parfum. Procter & Gamble ont consacré un de leur parfum typique des années 60 au célèbre agent secret qui, à la sortie de Skyfall a lancé affiches et films publicitaires ayant Daniel Craig pour hégérie:

i) A wiew to a Bond

Dans l'univers de 007, Big Brother semble avoir donné un coup de main. Le plus fou est que Bond et ses adversaires se fournissent en écran chez le même fournisseur, un certain SONY.
La marque apparaît un peu partout au bas des écran. Mention VU à Octopussy où les écrans de la belle comme celui de la montgolfière de Q ou du QG du MI6 sont tous munis d'écrans SONY.

Daniel Craig, plus que tout autre, s'est, dès son premier volet, investi dans la promotion de SONY.
Deux films publicitaires l'ont pour vedette en tant que Bond, James Bond:

Mais SONY donne aussi dans la téléphonie avancée et 007 a également vanté les mérites (pourtant ignorés par un large public) du SONY Xperia, concurrent de l'I-phone:

 

 

 j) "Mon pistolet d'or contre votre Walter PPK" Scaramanga

James Bond est reconnaissable grâce à son Walter PPK. Dans Goldeneye, Zukovsky, qui en entend le cran de sûreté, reconnait l'arme et de là son porteur. Sa silhouette informe Blofeld de la survie de 007. Scaramanga en fait le symbole de Bond. Et de fait, la saga fait beaucoup de publicité à la marque Walter. Que ce soit dans les anciens avec le Walter PPK...

ou dans les derniers avec le Walter P99.

Pourtant, dans le Docteur No, Bond semble attaché à son Beretta, autre marque plus vanté par Nestor Burma. Le discours de Q à l'égard de la marque s'apparente à de la contre--publicité pour Beretta: " Joli et léger! Dans un sac de dame, oui! ça n'a pas d'effet de choc!"

 

 

 k) "Ma vielle Bentley ne m'a jamais lâché!" James Bond

C'est ce qu'affirme 007 dans Golfinger quand Q lui propose une Aston Martin DB5 qui deviendra sa principale voiture dans le reste de la saga.
Mais dans les deux premiers volets, Bond roule pour Bentley. Ensuite, il reste fidèle à Aston Martin à trois exceptions près. Roger Moore démarche principalement pour Lotus dans trois de ses volets, Pierce Brosnan fait de la publicité pour BMW et Sean Connery et Famke Janssen, le temps d'un volet chacun, roulent pour Ferrari. Tout cela dans la saga. Un autre article sera consacré aux voitures de 007.

James Bond aurait pu faire concessionnaire. Dans la publicité, Bond démarche pour BMW et pour ....Citroën. Pour cette dernière, force est de reconnaitre que Sean Connery est appelé "Monsieur Sean Connery". Mais le ton employé est celui de James Bond.

 Maintenant, grâce à 007, vous savez quoi acheter!